Envergonhado? Dificilmente. Triste e com medo? Sem chance. Feliz? Absolutamente. Essa foi a vibração na manhã de 17 de junho, quando o co-presidente da Disney Entertainment, Alan Bergman, abriu o champanhe para brindar aqueles que trabalharam na produção e marketing de De dentro para fora 2, que é o primeiro sucesso de bilheteria do ano. “Já faz um tempo desde que fizemos isso”, disse uma pessoa presente na celebração no lote da Disney em Burbank, em referência aos tempos difíceis para a outrora invencível Pixar, onde Pete Docter também organizou um brinde.
Por sua vez, a Pixar entregou um filme que conquistou a crítica e o público ao dar continuidade à história de Riley, que agora tem 13 anos e deve enfrentar um novo grupo de emoções invadindo sua cabeça, além das antigas reservas, lideradas por Joy ( Amy Poehler). E a Disney orquestrou uma campanha de marketing que manteve a mensagem e repercutiu entre os espectadores de todo o mundo. “Muitas pessoas têm um conhecimento arraigado do ano de 2015 De dentro para fora, então, para nós, tratava-se muito mais de encontrar algo que fosse novo e compreensível para o maior número de pessoas possível, em todos os grupos demográficos possíveis. Todo mundo já completou 13 anos, ou fará, e você será inundado por um novo conjunto de emoções”, disse a recentemente promovida vice-presidente executiva de marketing do Walt Disney Studios, Martha Morrison, que dirigiu a campanha (ela também foi responsável por Reino do Planeta dos Macacosque foi uma das poucas oscilações sólidas do verão).
O filme estreou com um histórico de US$ 154,2 milhões no mercado interno, o segundo maior lançamento de animação de todos os tempos e o maior desde então. Barbie há quase um ano. E está fazendo grandes negócios no meio da semana, onde também está fazendo negócios quase recordes. Na terça-feira, arrecadou US$ 29,1 milhões, a maior terça-feira de todos os tempos para um filme de animação e a oitava maior entre todos os filmes. De dentro para fora 2 é também uma força da natureza no exterior, onde começou com quase US$ 300 milhões, um recorde quando se comparam mercados iguais.
De dentro para fora 2 não poderia ter chegado tão cedo. A receita acumulada no ano estava mais de 25% abaixo do ano passado. Agora, graças ao golpe duplo da sequência da Pixar e da Sony Bad Boys: Cavalgue ou Morra, a ida ao cinema está aumentando, com a receita acumulada no ano aumentando dois pontos, de acordo com a Comscore. No fim de semana de 7 a 9 de junho, Meninos Maus 4 começou a recuperação com uma abertura doméstica de US$ 56,5 milhões melhor do que o esperado. Em seu segundo fim de semana, caiu apenas 40%, mesmo com De dentro para fora 2 sugando a maior parte do oxigênio (o efeito Barbenheimer em ação).
Historicamente, os espectadores brancos representavam de 40 a 50 por cento da audiência de um filme da Pixar no mercado interno. No caso de De dentro para fora 2, houve uma mudança notável. Os latinos representavam 38 por cento, seguidos pelos caucasianos (34 por cento), cinéfilos negros (13 por cento), cinéfilos asiáticos (10 por cento) e nativos americanos/outros (5 por cento), de acordo com uma das pesquisas em tempo real da PostTrak no fim de semana. Fontes dizem De dentro para fora 2 nunca teria feito os tipos de números que fez sem esse nível de diversidade. Ao mesmo tempo, o filme é comercializado em torno de Riley e das emoções, e não da etnia de um personagem específico (embora diversas raças e etnias façam parte do mundo de Riley).
Desde que voltou como CEO da Disney e foi pego em um confronto com o governador da Flórida, Ron DeSantis, incluindo um beijo entre pessoas do mesmo sexo em Ano luz, Bob Iger disse que os filmes não funcionam se forem apenas mensagens em vez de entretenimento, e que alguns títulos da Disney realmente se perderam na arena das mensagens por sua própria conta e risco (ele nunca citou nomes). “Olha, estamos tentando atingir um público muito diversificado”, disse Iger no outono passado. “E só precisamos ser mais sensíveis ao interesse de um público amplo.”
Os latinos super-indexam para ir ao cinema e especialmente para fotos de família. Elementarpor exemplo, recuperou-se de forma significativa graças a uma forte participação entre os latinos, um detalhe que a Disney não passou despercebido quando se propôs a vender De dentro para fora 2. Elementar no final das contas ganhou US$ 496,4 milhões em todo o mundo, enquanto DC’s O Flashque estreou no mesmo fim de semana com US$ 55 milhões, estourou com US$ 271 milhões globalmente.
A Disney sempre trabalha com a Univision e a Telemundo, mas fez mais integrações personalizadas do que o normal, inclusive apresentando todas as emoções do filme em um novo game show na Univision. E no México, as vagas foram exibidas durante o jogo final entre Club América e Club Azole. De dentro para fora 2 está em alta em toda a América Latina e está alcançando números quase recordes em vários mercados, incluindo o México, onde arrecadou US$ 30,2 milhões e se classificou como o segundo maior início de todos os tempos. E foi a maior estreia de Hollywood na Colômbia (US$ 5,1 milhões).
Nos EUA, Morrison e a equipe de publicidade da Disney organizaram uma grande coletiva de imprensa em Miami, uma das muitas paradas da turnê mundial do filme que contou com a presença de Amy Poehler, que dubla a personagem Joy. (Morrison diz que os esforços da estrela foram inestimáveis para aumentar a conscientização).
Embora crianças menores de 12 anos representassem grande parte do público do fim de semana de abertura (23 por cento) de De dentro para fora 2, houve um grande fator de nostalgia entre os jovens que cresceram com o primeiro filme. Em uma façanha de 11 horas projetada para atrair todas as faixas etárias – e pela primeira vez para a Disney – os personagens de Alegria e Tristeza, geralmente confinados aos parques temáticos da Disney, visitaram cinemas selecionados no fim de semana do Memorial Day e novamente quando o filme estreou. É a primeira vez que um personagem pode sair de um parque temático, ressaltando o quanto está acontecendo De dentro para fora 2.
Os profissionais de marketing sabiam que iriam atrair adultos mais jovens com base na resposta aos primeiros teasers e, por isso, entre outras coisas, organizaram um “tour de filmagens universitárias” e exibiram os primeiros 35 minutos do filme em 20 universidades nos EUA. Quase 55 dos participantes não eram do público geral, incluindo quase 40% entre 18 e 34 anos, de acordo com a Comscore.
“Quando você vê um filme de animação com esse número, fica claro que você está recebendo uma tonelada de pessoas que vêm sem filhos”, diz Morrison.
O factor nostalgia também está em plena força no estrangeiro, incluindo na Coreia do Sul, onde jovens mulheres ricas conhecidas como “YAFs” exercem um enorme poder de consumo. De dentro para fora 2 estreou com US$ 14,9 milhões na Coreia do Sul, a segunda maior abertura animada de todos os tempos, atrás Congelado II. Os YAFs também são um fenômeno no Japão, um dos muitos mercados importantes onde De dentro para fora 2 ainda não abriu.
Muita coisa mudou nos nove anos desde De dentro para fora chegou aos cinemas pela primeira vez, mas as emoções – alegria, tristeza, tristeza, medo, inveja, constrangimento, tédio e ansiedade – são universais. E alegria é certamente o que a Pixar e a Disney estão sentindo De dentro para fora 2primeiros resultados. O mesmo vale para toda a indústria.
“A importância de De dentro para fora 2 não pode ser exagerado tanto para a Pixar quanto para os cinemas que têm lutado para obter uma bilheteria consistente em 2024”, diz o analista-chefe de bilheteria da Comscore, Paul Dergarabedian. “E como a primeira estreia de mais de US$ 100 milhões de 2024 e como um um rolo compressor que aumenta o moral e as receitas, é a cura perfeita para a tristeza das bilheterias do verão.”
Uma versão desta história apareceu na edição de 18 de junho da revista The Hollywood Reporter. Clique aqui para se inscrever.
Hollywood Reporter.